Por Bernardita Braun

La publicidad los ha introducido en nuestras vidas de la mano de perfumes, moda y autos. Nos ha convencido de que esa celebridad que sonríe junto al producto del que es rostro tiene algo en común con nosotros. No importa si es hombre o mujer, la popularidad siempre resultará atractiva. Mucho mejor si encarna los valores de una marca y la representa a la perfección. ¿Quién hubiera imaginado que todos querríamos tener una máquina de café a toda costa, sólo porque George Clooney lo dice?

Son tantos los nombres, que la lista se haría infinita. Porque infinitas son las estrellas que hoy vemos como emblema de una marca. Actrices, cantantes, socialités, deportistas de elite… Mucho más que el rostro de una campaña publicitaria, los grandes de la industria han aprovechado la fama de seres de carne y hueso para dar a conocer un producto. Es que no hay nada más tentador que ver a nuestros ídolos bañándose en nuestros perfumes; usando nuestra ropa, tomando la misma bebida de fantasía que nos quita la sed.
Claro que quienes trabajan en el mundo del consumo y la publicidad saben que un rostro no lo es todo, y que un producto malo no llegaría ni a la esquina, aunque el más cotizado de los actores sea su principal promotor. De hecho, varios famosillos han lanzado sus propios perfumes, con pésimos resultados de venta.
Pero son los menos. Basta hojear cualquier revista de modas para entender por qué abundan las celebridades a la hora de promocionar un producto. Llenos de atributos físicos, dueños de un carisma sin igual o, simplemente talentosos, los rostros tienen un efecto, especialmente en quienes los ven como un símbolo al que aspirar.
Catalina Villanueva, redactora de la agencia Maccann, explica que hay un rostro para cada industria, marca y producto. Y "al sumar todas o algunas de las características relevantes de la {lsquo}estrella', como lo son frecuentemente la cercanía, el atractivo, y todo lo que él o ella pueda representar en términos de éxito, genera adhesión y ésta debiera traducirse en ventas".
En otras palabras, un famoso lleno de atributos positivos, indudablemente tendrá a la publicidad de su lado. Por algo hay varias celebridades que son rostros de múltiples marcas a la vez.
María Paz Araya, subgerente de Marketing y Vestuario Femenino de Paris, afirma que el uso de un rostro permite lograr resultados más rápidos en términos de recordación de marca o productos. "Al tener alguien reconocido es más fácil lograr identificación, credibilidad, cercanía; siempre que el rostro sea un buen speaker para la categoría que queremos comunicar".
Y en eso justamente pensó Foster a la hora de reclutar como rostros a los músicos nacionales Francisca Valenzuela y Gepe. La jefa de Marketing de esta reconocida marca juvenil, María Teresa Salamanca, respalda la elección de ambos porque "son personas validadas y valoradas, apreciadas por su talento y personalidad. Eso hace que sean un orgullo para Chile y eso es lo que buscábamos: ser un referente de la moda nacional y representantes de algo que, como país, nos enorgullece mucho: la música".
Tan importante como la celebridad, resulta el mensaje que ésta hará llegar a los consumidores. No todas las estrellas pesan igual para todos los productos y no todos los productos necesitan exclusivamente una celebridad para posicionarse. María Paz Araya comenta que "si, por ejemplo, lo que se quiere lograr es posicionarse como autoridad en belleza, hay que buscar un rostro que no sólo cumpla físicamente con eso, sino que al mismo tiempo sea reconocido por los consumidores como autoridad en esa categoría, porque es creíble que usa los productos que promociona, para que sea un buen referente y para que la comunicación tenga sentido".
Acostumbrado a moverse en una industria poblada de superestrellas, el director de marketing de "Puig" para Latinoamérica y el Caribe, Luis Ortúzar, asegura que muchos de sus productos son éxito seguro por su incuestionable calidad, pero "el hecho de que los acompañe un rostro conocido los vuelve más próximos al consumidor, al identificarse con una figura pública".
Y el tiempo le da la razón. Todavía retumba en nuestra mente la imagen de la clásica Isabella Rossellini, cercana, humana, pero ante todo, bella, en la publicidad de un perfume de Lancôme. Según él, es justamente el área de las fragancias la que se ve más beneficiada por las estrellas. Y en un universo de ellas, Julia Roberts, Natalie Portman y Keira Knightley entran en la categoría de inolvidables, gracias a sus respectivas campañas para los perfumes de Lancôme, Dior y Chanel.
Lo único innegable es que las estrellas también envejecen, pero los productos que representan no. Por eso, tal vez en un futuro no tan lejano, ya no será George Clooney quien nos seduzca con un rico café.