Son US$ 529 millones desde 2007. Contraloría estudia bases de nuevo convenio marco.
Un incremento de un 123% ha experimentado en los últimos siete años el gasto del gobierno central (incluidos todos los ministerios) en servicios de publicidad, campañas y asesoría comunicacionales.
De los US$ 43 millones que se desembolsaron en 2007 por ese ítem se pasó a poco más de US$ 96 millones el año pasado, distribuidos en gastos de diseño gráfico, fotografía, publicidad y servicios de impresión, según datos de Chile Compra. (La actual administración entre abril y julio de este año lleva US$ 11 millones en este ítem).
Aunque la cifra representa sólo un 7% de la inversión publicitaria que se registró en 2013 -según datos de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (Achap)-, es un monto muy codiciado porque implica un ingreso seguro (aunque se pague con un retraso de tres meses) y se convierte en una excelente vitrina para promocionar los trabajos de alguna agencia publicitaria del centenar que existe en Chile.
Además, porque les permite asegurar la comisión que cobran por publicar en algún medio (entre 6 y 8 por ciento) y, sobre todo, asegurarse las bonificaciones que estos operadores, especialmente de televisión, les entregan a las agencias como incentivo por llevar clientes.
La competencia se puso cuesta arriba desde que se introdujo -a partir de julio de 2010- el convenio marco de campañas comunicacionales y de servicios de asesoría creativa que además de experiencia, solicitaba premios y un buen lugar en el ranking Achap.
"Esto siempre ha sido un reparto político... una devuelta de mano que es bastante humana", reconoce la dueña de una prestigiosa agencia de publicidad que mantiene su anonimato porque postula a las licitaciones del Gobierno.
Su opinión es compartida en el medio especialmente por aquellos que intentan ganar terreno en esta "transición" que partió en abril cuando se extinguió el convenio marco de 2010 y que concluirá cuando rija el nuevo, cuyas bases se encuentran en estudio en la Contraloría (que sería después del 31 de diciembre).
Esto permite que todas las agencias puedan postular y no sólo las cinco incluidas en el mencionado convenio marco: BBDO Chile, Prolam, Porta, Dittborn & Unzueta y McCann-Eriksson.
Quina de empresas que se repartió la torta de US$ 120 millones que significó el convenio durante los 45 meses que duró (36 iniciales y una prórroga de 9).
Claro que fue una división disímil porque mientras BBDO logró facturar el 38%; Porta obtuvo un 23%; McCann-Erickson un 19%; Prolam Young & Rubicam un 17% y Dittborn & Unzueta sólo un 3%.
BBDO y Porta S.A. siguen liderando las licitaciones y contratos públicos que se han generado en estos primeros meses de gobierno de Michelle Bachelet.
BBDO Publicidad -creada en 1995 por Juan Subercaseaux y la empresa BBDO de Chile Sociedad Anónima- se adjudicó a fines de agosto la "Campaña comunicacional vacaciones tercera edad 2014" de Sernatur por $ 203 millones, mientras que Porta S.A. -constituida en 1990 por los abogados Nurieldín Hermosilla y Nicole Jequier- logró el contrato de campañas comunicacionales y asesorías creativas para el Ministerio Secretaría General de Gobierno por $204 millones.
Porta S.A -según acuerdo de directorio- hoy es representada por el publicista Raúl Menjíbar (que en 1982 formó Porta Publicidad Limitada); el penalista Juan Pablo Hermosilla; el publicista José Miguel Carcavilla, Rodrigo Fontaine y Cristián Sanhueza. Carcavilla fue el creativo de la campaña presidencial de Michelle Bachelet y Hermosilla, además de mantener una amistad con la Mandataria, preside la comisión que propondrá cambios a la actual Ley Antiterrorista.
Es precisamente el contrato de la Segegob el que despertó sospechas en algunos postulantes. Primero, porque los requisitos eran parecidos a los del cuestionado convenio marco (ranking de Achap, años de experiencia y proyectos realizados), y también porque a diferencia de licitaciones anteriores, que eran mucho más rígidas en los calendarios, se aplicó una prórroga de dos días a la presentación de ofertas -invocando un artículo del reglamento de la ley de compras públicas-, lo que permitió que Porta S.A. alcanzara a participar.
El contrato -firmado el 5 de agosto de 2014- establece que la agencia deberá abocarse a la difusión de los beneficios que la Segegob otorga a la ciudadanía.
Lo presupuestado: $204 millones (con IVA) destinados a financiar trabajos hasta el 31 de de diciembre de este año o hasta que entre en vigencia un nuevo convenio marco. No obstante, se especifica que el ministerio se reserva el derecho de no utilizar o utilizar parcialmente el presupuesto máximo disponible.
Una de las inconsistencias del sistema, dicen los publicistas, son los disímiles montos que se exigen en las garantías de seriedad de ofertas (instrumento diferente a la "garantía de fiel cumplimiento del contrato" que implica un 5% del costo final del proyecto).
Así, mientras que la Corfo exige una boleta de garantía de $1 millón para participar en la licitación de una compaña comunicacional de un monto total de $50 millones, y la Subsecretaría de Economía solicita una boleta por $1 millón 300 mil, por la campaña comunicacional y desarrollo de la "Semana de la Pyme" (que costará $130 millones), la Onemi requiere sólo $500 mil por la "Campaña de resiliencia y aprendizaje en el Norte Grande, post terremoto", que significará un costo de $200 millones.
Las bases técnicas de esta última -que aún no se adjudica- muestran algunas curiosidades. Por ejemplo, contar con "a lo menos 3 historias con registro de las buenas prácticas y vivencias durante el terremoto" producido el 1 de abril pasado. "Y eso requiere contar con material audiovisual previo que por cierto nosotros no tenemos", reclama el creativo de una de las agencias que estudiaron postular.
Cuando en 2010 el publicista y líder de la Agrupación de medios de comunicación y agencias regionales, Fabián Abasolo, recibió el apoyo de los entonces diputados Felipe Harboe (PPD) y Marcelo Díaz (PS) para rechazar la licitación del Convenio Marco de Campañas Comunicacionales y Servicios de Asesorías Creativa que estaba impulsando el gobierno de Sebastián Piñera, por considerar que sólo favorecía a las grandes empresas, nunca imaginó que años más tarde la Nueva Mayoría seguiría los pasos de su antecesor.
Y es que en febrero de este año, Chile Compra informó a todas la agencias -que esperaban competir para ganar una parte de la torta publicitaria del Gobierno- que las nuevas autoridades debían resolver si mantenían las polémicas bases del convenio que no sólo exigía premios internacionales a las empresas que querían postular, sino que además debían mostrar "solvencia" económica.
De hecho, cuando a inicios de mayo se conoció que la administración bacheletista quería seguir el modelo impuesto por el equipo de comunicaciones del ex Presidente Piñera, el actual senador Harboe levantó su voz a través de twitter para rechazar la medida.
"Espero que @alvaroelizalde deje sin efecto licitación a convenio marco de publicidad de gobierno ya que concentra en grandes agencias y afecta pymes", escribió el parlamentario PPD.
Cabe consignar que en septiembre del año 2010, y a través de su blog, Harboe explicó por qué rechazaba este tipo de medidas. "Decisiones como la anterior desconciertan y siembran un manto de dudas sobre el rol del Estado en la redistribución de recursos, en la generación de condiciones de competencia, sobre la verdadera intención de beneficiar a un sector que por su naturaleza requiere de apoyos adicionales, o al menos de igualdad de condiciones para competir con grandes conglomerados nacionales e internacionales".
Sobre la actual situación, Abasolo -quien además es publicista de Crpc Comunicaciones- señaló que "reclamamos que las bases eran las mismas del 2010, que consideramos abusivas, pues es casi imposible que una pequeña o mediana empresa pueda participar. Puedes participar como mediana empresa, pero imposible entrar al grupo de élite".
Pese a que la medida fue congelada por la Secretaría General de Comunicaciones y la Contraloría quedó a cargo de evaluar las bases del Convenio Marco, igualmente La Moneda optó por llamar a una licitación, cuyas bases sólo pudieron ser cumplidas por cinco de las empresas publicitarias más grandes del país como Porta o McCann-Erickson.
Preocupado por este tema, Abasolo ya había acudido el 21 de julio a la Contraloría para que se pronunciara sobre la legalidad del convenio marco en cuanto a la exigencia de sus bases. Sin embargo, aún no recibe respuesta.
Los dirigentes estiman que de mantenerse las bases del Convenio Marco, las pequeñas y medianas empresas publicitarias, especialmente de regiones, serán las más perjudicadas.
De hecho, Abasolo adelantó que si la Contraloría y el Gobierno confirman las bases del Convenio que -asegura- dejaría fuera a la mayoría de las pymes, iniciarán una campaña en regiones.
"Vamos a tomar medidas fuertes en medida de protesta si el Convenio Marco viene así de excluyente, informando cómo el Gobierno está gastando el dinero y cómo no es consecuente con su discurso de igualdad", advirtió.
"Un concepto que identifique al nuevo gobierno" es el primer encargo que la Secretaría de Comunicaciones (Secom) entregó a la empresa Porta S.A., que en agosto se adjudicó el servicio de campañas comunicacionales y servicios de asesoría creativas para el ministerio Secretaría General del Gobierno (del cual depende la Secom).
El trabajo corresponde a una contratación directa realizada en junio de este año (un mes antes de la otra licitación) e implica $40 millones de pesos que deben ser destinados a la creación de un nuevo eslogan que tendrá además su propio logotipo y producción gráfica y audiovisual respectiva.
La idea a desarrollar y que fue definida por el ministerio es "Juntos, un Chile mejor".