La experta en marcas analiza cómo han evolucionado los atributos de la Mandataria a lo largo del tiempo y qué debería hacer para recuperarlos.
Foto RICARDO ABARCA
"Las marcas no te dicen qué cambios van a hacer: los hacen y te los muestran. El político es una promesa de marca, porque al final te dice lo que quiere hacer y es evaluado en función de si cumple o no", asegura Carolina Altschwager, sicóloga experta en investigación y consumo, y directora ejecutiva de la consultora de marcas AlmaBrands.
-En 2005, la Presidenta tenía como atributos la amabilidad, autenticidad y sinceridad.
-Su cercanía coincidió en un minuto cuando hubo una transformación importante en la visión de cómo tenían que ser los liderazgos. Los sustentados en la autoridad y en esta cosa jerárquica venían a cuestionarse. Esta imagen de carisma era suficiente.
-¿Cómo evolucionó la marca Michelle Bachelet?
-Cuando sale del país y está en la ONU Mujeres, se distancia un poco de la cotidianidad chilena. Se ve en una posición de tremendo liderazgo y aparecen otros atributos: progresista y un poco arrogante. En la campaña política ya su imagen era muy distinta a esta mujer cercana, tan "blanca".
-Las encuestas evidencian una baja en su popularidad.
-Si uno ve la CEP o Adimark, una de las variables que más se han debilitado es la imagen de liderazgo. Esta imagen de una mujer que no era solamente empatía, cercanía, confianza, sino que también era liderazgo y capacidad, es lo que más se critica.
-Incluso baja en el apoyo de las mujeres. ¿Perdió su capital político?
-Las mujeres son las que más valoran la seguridad, la certeza, la pertenencia. Cuando eso se ve amenazado, tienden a proteger lo que tienen. Su invitación, sin ciertas garantías, hace que sea mucho más cuestionada. La gente quería un cambio, pero uno equilibrado.
-En 2009 se decía que era más confiable que Obama y Lula. ¿Recuperará esos estándares?
-No sé si va a recuperar lo que tenía, porque se debilitaron profundamente las confianzas en Chile. Bachelet no ha cuidado su principal valor que es la empatía. Ella la usó para identificar los cambios y transformaciones que los ciudadanos requerían, pero no es sólo tener la visión del cambio que queremos, sino que es gestionarlo.
-¿Cómo puede lograr eso?
-Hay que administrar las incertidumbres y las resistencias. Tiene que haber un liderazgo indiscutible, alguien que representa la visión y la contención, seguridad. Alguien que te diga "para allá vamos y sé cómo hacerlo".
-¿Volver a los antiguos liderazgos?
-No. Si alguien llega simplemente con una postura autoritaria, hoy no va a funcionar porque hay una sociedad más dialogante. Hay mucha gente pidiendo volver a recuperar el control, porque da mucho susto y muchos escenarios posibles.
-Las personas dan un feedback para que una marca cambie. En este caso sería el gabinete.
-Ha habido una cierta arrogancia en este proceso de cambio, que realmente es muy contradictorio con la imagen de Bachelet. No necesariamente porque ella lo haya hecho, sino que también los equipos le han jugado una mala pasada. No tiene que ser perfecta en todo y no siempre la solución pasa por cambiar gente.
La apariencia
-¿Hay diferencias al evaluar un hombre y una mujer en política?
-Depende. En el contexto anterior de una Presidenta siendo el símbolo de la transformación social como una mujer empoderada tomando decisiones, es un súper referente, y las mujeres se sintieron muy identificadas con eso.
-¿Quieren que golpee la mesa?
-Quieren que les dé certezas, claridad, una visión con sustento. Hoy con los resultados de las encuestas me pregunto si la gente está cuestionando el proceso o incluso esa visión que se tenía. Cuando las dos reformas emblemáticas aparecen con ese nivel de desacuerdo, la pregunta es si la gente llegó a pensar que no eran necesarios los cambios.
-Otros critican su apariencia física.
-En general, a un hombre no se le cuestiona su apariencia física. Nadie dice que es gordo, que es feo, que es bajo. Pero una mujer, cuando no tiene la apariencia física que se espera, se la cuestiona. O cuando tiene una apariencia física muy destacada, se la descalifica. Bachelet como marca debiera preocuparse de su aspecto, de su salud física, para estar bien. Es una recomendación más humana.
-¿Cómo irá a terminar su marca?
-Quiero creer que quiere ser recordada por los cambios que propuso. En el gobierno de Piñera los indicadores del desempeño del país estaban bien y él no. El país no se trata solamente de indicadores económicos y es insuficiente mantener la buena valoración con puro cariño.
-¿Y la Nueva Mayoría y la Alianza?
-Esas marcas no tienen relevancia. Hay que reinventar su esencia, el "para qué" en medio de una sociedad cada vez más apolítica. Lo más cuestionado de las instituciones es su cero empatía, la cero preocupación por los intereses de verdad de la gente.
-¿Y si le cambiamos el nombre?
-La Nueva Mayoría fue una muestra concreta de que un cambio de nombre no es suficiente. Generó expectativa, pero fue una intención. Las marcas cambian el logo y no cambian nada de lo que hacen. La gente las castigan más y más.
-Trabajó en Adimark.
-Estuvo a cargo del ranking Brand Asset Valuator (BAT) en Chile.
-Miembro del círculo de marketing de Icare.
-Co-autora del libro Psicología Económica.
