Gerente de exportaciones, Carlos Serrano, se instalará tres meses en el gigante asiático para potenciar la gestión comercial del distribuidor.
Carlos Serrano, gerente de exportaciones de la viña.
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Hace poco más de tres semanas en el directorio de Viña Montes surgió una idea novedosa: mandar a uno de sus ejecutivos a vivir a China por tres meses para potenciar un mercado en el que se quieren jugar parte importante de sus fichas.
Apenas diez horas después de esto, ya estaba tomada y comunicada la decisión de que el gerente de exportaciones de la viña, Carlos Serrano, sería el que se trasladaría a Asia a reforzar ese mercado.
Serrano no lo pensó mucho porque consideró que la oportunidad era única y decidió partir, junto a toda su familia a China. Mañana el ejecutivo parte a instalarse dos meses en Beijing y uno en Shanghai.
Aunque Viña Montes está en Asia desde hace más de quince años gracias a las visionarias gestiones de uno de sus fundadores, Douglas Murray, la idea de la compañía ahora es sacarles el jugo a las posibilidades que ofrece el gigante asiático.
"China tiene un tremendo potencial. Hace unos cuatro años nos dimos cuenta de que las cosas estaban cambiando y que había que hacer algo para tener presencia", explica Serrano. Agrega que mientras antes era difícil encontrar vinos en ese país, hoy los venden en supermercados, en los restaurantes de los hoteles tienen sommeliers y hasta existen tiendas especializadas.
De la mano de un "importador bien entusiasta", Montes ha crecido en los últimos años y China se convirtió en el quinto destino de exportaciones de la viña. Sin embargo, en la compañía se dieron cuenta de que tenían que apoyar más a sus "socios" para seguir creciendo.
La tarea de Serrano en terreno es clara: reforzar la gestión de ventas, analizar la posibilidad de que el distribuidor abra oficinas en más ciudades -ya tiene en Shanghai y Beijing-, intensificar la relación con los compradores que les gusta que uno "comulgue" con su cultura, y contratar a un "embajador" que se haga cargo de la relación con los clientes.
Y no sólo eso, Serrano asegura que, si es necesario, van a buscar más distribuidores para que se hagan cargo de otras de las grandes ciudades de China porque cada una es un mercado particular. "Pero eso hay que verlo allá", agrega el ejecutivo.
"No somos el más grande, pero sí el con más imagen de marca"
El año pasado, Viña Montes exportó 26 mil cajas de vino al gigante asiático. La idea de la compañía es, en tres o cuatro años, llegar a las 100 mil cajas anuales. La meta de triplicar sus ventas es algo que debieran ser capaces de lograr si es que, tal como quieren, siguen creciendo a tasas del 60% como lo hicieron en 2011.
"Hoy estamos dentro de las cuatro viñas chilenas que más exportan a China, y la que lo hace con el mayor precio promedio. No somos los más grandes, pero sí los con más imagen de marca", explica Serrano.
Mientras el promedio de los vinos chilenos que llegan al gigante asiático lo hacen a US$35 la caja, los de Montes lo hacen a US$79. "Eso es casi tres veces el promedio de la industria", agrega.
Es más, el ejecutivo asegura que China podría perfectamente convertirse en el primer mercado de los envíos de la compañía en los próximos años. "El potencial es gigante y uno debe fijarse metas altas, pero realistas. Cuando uno sabe que puede llegar, se embarca", dice.
