A la cabeza del Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales, augura un crecimiento para 2015.
Foto CLAUDIO CORTES
Hace un año y medio que Rodrigo Niño es Country Manager de LAMAC (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales), asociación sin fines de lucro formada por 51 canales de TV paga, pertenecientes a los ocho grupos líderes.
Este ingeniero civil industrial -con más de 10 años en el ámbito de las agencias de medios- habla con propiedad de las buenas cifras que arroja el 2014, pero advierte un potencial enorme por explotar. "Ha sido un año bueno. Logramos pasar la barrera del 33% del share de audiencia (el tiempo que le destinamos a ver TV)", dice el ejecutivo (ver recuadro).
Tras un 2014 en el que las series de TV son una adicción para gran parte de la población. Después de carreras y marchas zombies en Chile sólo producto de "The Walking Dead". Y en un año en el que la mismísima reina Isabel II citó a "Game of Thrones" en su discurso navideño.
"El porcentaje que la gente se dedica a ver series hoy es mucho mayor. Todavía no hemos explotado al 100% el tema de la multiplataforma. El día de mañana podríamos tener episodios específicos en internet, que complementen la historia. Ese tipo de desarrollos todavía están muy incipientes. Hay nuevas maneras de darle más vida a esa experiencia".
-¿Y cuáles son las proyecciones para 2015?
-En inversión este año crecemos un 5.8%. El 2015 esperamos llegar a un 8% en ventas (78.093.236 de dólares, de un total de 634.624.568 de la torta para TV). En términos de penetración, llegaremos al 72%. Y en audiencia nos acercamos a un 40%, lo cual es tremendo a la hora de apostar. Probablemente entren nuevos canales y se fortalezcan producciones locales. Una consolidación más fuerte de VoD (video on demand) y TV Everywhere (la oferta multiplataforma de HBO Go y otros). En 10 años más, no seremos lo mismo.
Pretenden acercarse a lo que sucede en Argentina (87% de penetración) o Colombia (85%), donde casi 9 de cada 10 tienen acceso a la TV paga.
El informe de la Subtel proyectaba a junio un aumento de 240.000 suscriptores para este año, con los que alcanzarían unos 2.8 millones. "En un año de desaceleración económica, la manera más sencilla de cubrir la entretención es la TV paga".
Sus contenidos son los más valorados por la audiencia. Y un 58% de los chilenos dice que su canal favorito es uno del cable.
"Cuando hay matinales en todos los canales, noticias, teleseries turcas... La gente quiere variedad. Nadie quiere estar atrapado en un mundo sin opciones. Cada vez están menos contentos con los servicios estándares, quieren que se hagan cargo de sus preferencias. La TV paga apunta para allá, tenemos una oferta de más de 160 canales".
Subió la suscripción no sólo por el Mundial de Fútbol, sino por la entrada de agentes como Entel y el grupo venezolano Inter con TuVesHD. "La competencia feroz entre los cableoperadores ha servido para que esto se masifique a los niveles que vemos. El combinar Internet con TV paga permite aprovechar plataformas que nos dejan consumir el contenido no sólo desde la casa, porque me lo llevo donde quiera. Consumir cuándo, dónde y cómo quiero, y lo que a mí me gusta, es la tendencia del consumidor", sostiene Niño.
"El que no exista la variedad en la TV abierta te permite justificar que la gente le dedique tiempo a la TV paga. Si soy seguidor de una serie, por ejemplo, ¿voy a esperar años a que aparezca por TV abierta? No. Y si me perdí algún capítulo, me meteré al VoD a buscarlo", añade.
"Con la TV digital terrestre, al aumentar la cantidad de señales dentro del mismo ancho de banda, va a hacer que se fragmente aún mas la audiencia".
-¿La TV digital los perjudica?
-Nosotros vivimos en ese mundo hace años. El hecho de que los canales abiertos trabajen en mayor fragmentación sólo significa para nosotros mejor competencia. Todos los esfuerzos que hacemos hoy es para sacarle más provecho a esta forma de ver TV.
-Con la misma torta publicitaria.
-En los últimos años la torta se ha mantenido casi flat . Efectivamente, al haber más opciones, la misma plata se divide. De todos modos, los únicos medios que han crecido son Internet y TV paga.
-Pero seamos realistas, nosotros no somos sólo TV paga, nuestras apuestas están también en internet. Dentro de ese escenario, hablar de tasas de crecimiento de casi un 6% es súper saludable. Estamos sacándole partido a la multiplataforma, que es una realidad de consumo, pero no aún de comercialización.
-TV Everywhere es casi lo mismo que Netflix; una biblioteca mejor constituida, con mejor cantidad de opciones, por la misma plata de la suscripción.
-¿Netflix no es una amenaza entonces?
-Es un competidor más. Si yo tengo la capacidad de ofrecerte HBO Go, son los mismos contenidos en otras plataformas. Probablemente, haciendo futurología, terminemos acumulando todo este tipo de cosas en una sola gran oferta. Para poder competir con una variedad tan grande como Netflix u otro. No es poco probable, tampoco, que Netflix termine siendo comprado por alguna de estas empresas proveedoras de contenido.
-El consumo no lineal es un complemento. La manera tradicional de ver televisión no se va a perder. Lo que vas a consumir allá es lo que ya te gusta, pero tú necesitas novedad, y eso está en la proyección lineal que te da un canal. Hay estudios que muestran que es mayor la cantidad de personas que complementan la TV paga con otros como Netflix, que aquellos que lo reemplazan. ¿Hasta qué punto es una real amenaza? Con toda la batería de canales que tenemos.
-Los consumidores han cambiado la manera de ver TV y es por eso que nosotros hemos complejizado la oferta. Falta que los avisadores cambien su manera de hacer publicidad. El 70% de los anunciantes que están en TV abierta no está en TV paga aún. Estamos en una etapa muy rudimentaria. Por eso hacemos un camino de evangelización que no es nada fácil.
7 de cada 10 chilenos (69.4%) tienen acceso a TV paga. 25% de crecimiento en los últimos 5 años.
Un 36% del tiempo frente a la TV es para la TV paga. Creció un 44%.
3.10 horas al día es el promedio dedicado al cable (lunes a dom.). Los fines de semana asciende a 3.50.
A pesar de tener el 36% de la audiencia televisiva, sólo obtiene un 11% de la inversión en TV.