Un 80% de los productos nuevos que se lanzan al mercado fallan y 40% de la publicidad tiene un impacto negativo o ningún impacto en las ventas, pese a las encuestas y focus groups que realizan las empresas para prever sus resultados. Este fracaso, según los expertos, se debe a que la mayoría de los métodos usados se basa en lo que dicen las personas y éstas casi siempre mienten, porque privilegian lo que "deben" contestar y no lo que realmente sienten.

¿Cómo resolver este problema? Varias de las compañías más grandes del mundo están recurriendo a la ciencia y especificando a empresas especializadas en aplicación de la neurociencia al marketing que utilizan herramientas biométricas para, mediante el estudio de rasgos físicos o conductuales, medir y entender el comportamiento real del consumidor. Este concepto también se conoce como neuromarketing.

"El cerebro humano está hecho para tomar decisiones rápidas basadas en emociones o intuiciones, y que no siempre han sido verbalizables... mediante una combinación de tecnologías biométricas se puede registrar", explica el gerente general de Eyeonmedia en Chile, Robertino Pereira, quien la semana pasada dictó una charla junto al gerente general para Latam, Juan Pablo Rodríguez, en Club Chile Digital.

Un ejemplo: Una marca de pañales que tenía como propósito aumentar sus ventas descubrió que no lo conseguía porque en su publicidad el rostro del bebé de frente llamaba más la atención que la marca y el producto. La problemática se solucionó ubicando la imagen del niño de costado.

En Chile no despega

El neuromarketing nació en Alemania y Austria a partir del diseño de los primeros equipos de eyetracking (ver recuadro con principales técnicas) y en Europa es una técnica usada por las grandes compañías, por el alto costo de los estudios, que pueden alcanzar los $20 millones (mientras que en Chile cuestan alrededor de $4 millones).

En Latinoamérica es relativamente nuevo, con no más de una década.

Rodríguez cuenta que pese a que su empresa se trasladó a Chile y funciona aquí como puerto para el resto de Latinoamérica, la operación chilena no logra despegar y superar a la de Colombia, Perú, Centroamérica y México. ¿La razón? Chile es un país muy conservador en cuanto a innovación, asegura. Por lo mismo, ninguna de las empresas que venden neuromarketing en el mundo, como Nielsen, GFK, Ipsos, Neill&Brown y TNS Gallup, está en Chile con este negocio.

Sólo Eyeonmedia tiene como clientes a Walmart, Coca-Cola y Sodimac, que lo usan en su publicidad, además de Movistar, Entel y Cencosud que lo han usado alguna vez y empresas más pequeñas, a las que les interesa analizar principalmente la usabilidad de sus páginas webs.

Cuenta que ha testeado indumentaria deportiva, perfumes, cosméticos, la publicidad y señalética del Metro de Santiago e incluso el famoso juego virtual Candy Crash.

Clave: entender al consumidor

Rodríguez dice que para que los negocios sean rentables las campañas de marketing deben poner en el centro de sus análisis al consumidor y al mercado. "Muchas veces se crea un producto y éste tiene comerciales, puntos de venta y página web y el consumidor no está incluido, está afuera viéndolo todo", asegura.

Otra recomendación es trabajar de la mano con el cliente para saber qué es lo que realmente quiere: si realzar la marca, vender más o ambos, y evaluar en conjunto la estrategia correcta.

40% de la publicidad tiene impacto negativo o ningún impacto en las ventas Cuáles son las tecnologías más usadasPara el testeo

Según Robertino Pereira, las herramientas tecnológicas permiten identificar una variedad de factores importantes en el comportamiento humano -además de las técnicas psicológicas como la asociación implícita y retrospectiva- que los expertos dividen en dos dimensiones: Impacto y dirección. Algunas de estas son:

Eyetracking: Mide movimientos oculares y pupilares para definir la atención visual de elementos.

Facereading: Software que analiza y clasifica microexpresiones en la cara.

Respuesta Galvánica de la Piel: Sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel y ayuda a identificar actividad del sistema nervioso simpático (impacto emocional).

Electroencefalograma: Herramienta que mide la activación eléctrica neuronal, las regiones que están involucradas en la toma de decisión y en qué frecuencia hay actividad.

Resonancia magnética: Permite observar la actividad del cerebro directa.