En medio de un contexto mundial de fuertes cambios sociales, políticos, culturales y económicos las empresas deben ser cada vez más innovadoras y asertivas en sus estrategias hacia el consumidor, de manera de responder a diferentes expectativas y necesidades dentro de un mercado que ya no sólo las identifica por sus productos, sino que por su marca y la reputación, aporte social y, en definitiva, "personalidad".
Pero ¿cómo lograr la sostenibilidad de una marca en el tiempo con ciudadanos-consumidores cada vez más empoderados? Precisamente esa será una de las respuestas que buscará entregar el XXIII Congreso Chileno de Marketing que el próximo 15 de mayo organizará Icare en CasaPiedra y cuyos desafíos y respuestas adelantan tres de los cinco presidentes del congreso que moderarán ese día el diálogo entre los panelistas y asistentes .
El encuentro convocará a especialistas de diversas disciplinas (desde expertos en marketing hasta chef internacionales) con el propósito de conocer las nuevas estrategias de posicionamiento y miradas en torno al cambio cultural que están asumiendo los consumidores y su rol más activo a través de las redes sociales.
"En las últimas dos décadas ha habido una evolución gigantesca en torno a las marcas, ya que antes eran la representación de una compañía que ofrecía productos, en un contexto casi meramente transaccional, pero en el lapso a esa relación se fueron incorporando creencias, ideologías, culturas y una sociedad más empoderada, con ciudadanos más individualistas, que exigen de las marcas relaciones de igual a igual", relató Raúl Menjibar, presidente de Porta y presidente de la quinta sesión del congreso, llamada "Vivir la creatividad".
De esta forma, el desafío para las marcas está en determinar cómo se relacionan con las personas y cuál es su propuesta de valor, es decir qué entrega (a nivel emocional, cultural o social) al margen de la mera transacción de un producto, agregó.
Alicia Hidalgo -directora comercial de TVN y presidenta del la tercera sesión "Vivir digital"- explicó que las empresas "han debido pasar a identificar qué son, cuál es su ADN como organismo social y ya no como mera plataforma transaccional y, en ese sentido, las marcas pasan a ser un factor mucho más institucional de la empresa y no un agregado del producto como ocurría antes".
Hace 30 años en la imagen corporativa de las empresas se observaban variables comerciales: es de buena calidad, está o no en el comercio, su precio es accesible, su publicidad es buena o no, y de esos elementos se obtenían los posicionamientos de las marcas.
"Hoy las marcas están ligadas a una personalidad: cómo le habla esa marca a la gente, es ágil, es comunicativa o, inclusive, simpática. Es decir, las marcas comienzan a tener casi una personalidad humana, porque se han transformado en "personas que hablan" -ya no son sólo entes aislados- a quienes, además, se les exige un aporte social", relató Verónica Edwards, vicepresidenta del Círculo de Marketing de Icare y presidenta de la cuarta sesión del congreso: "Vivir la sostenibilidad".
Todos estos elementos y escenarios serán parte del XXII Congreso Chileno de Marketing que organiza Icare y en el que participaran como oradores el chef Gastón Acurio, quien transformó la gastronomía peruana en una verdadera marca país, además de otros siete expertos internacionales, además de directivos de empresas locales.
El consumidor-ciudadano (o conciudadano)
Actualmente entre las marcas y las personas se da una relación valórica, donde ambas "se relacionan más a nivel de credibilidad que de deseo", explica Menjibar. Durante muchos años las marcas eran objeto de deseo, hoy son objeto de "relaciones de credibilidad, y ese tipo de relaciones son como las emociones... absolutamente cambiantes" agregó.
Estos vínculos emocionales entre las marcas y las personas -explican los tres expertos- no tienen edad, sexo o lugar, con lo que se vuelven mucho más complejos. A su vez, implican una responsabilidad para las marcas en cuanto a seguir vivas, en medio de necesidades que van mutando y evolucionando.
"El tema del consumidor-ciudadano o "conciudadano" ha tomado cada vez más relevancia para las empresas y sus marcas, ya que están actuando frente a personas con un nivel educacional cada vez más alto y que, asimismo, son más exigentes y con medios tecnológicos a su disposición que les permiten interactuar y dar su opinión", comentó Edwards.
Frente a estos consumidores y audiencia más exigentes, es necesario que las empresas no sólo determinen qué hacer o cómo hacerlo, sino que se vuelve relevante para ellas determinar el "por qué" de su accionar, como principal motor de inspiración, señaló Menjibar.
"La marca apoyada en ese por qué, se vuelve importante por cuanto logra que su quehacer diario se base en cosas reales y concretas y permite que exista consistencia entre lo que comunica y lo que es de verdad", dijo Hidalgo.
Edwards, agregó que, por ejemplo, hace 10 años la gente podía decir que le era fiel a una marca: "Hoy ya no es así, ya que la relación se da según las necesidades de consumo, con lo que se da un escenario mucho más complejo para las compañías... hoy tú te equivocas en un twitteo y puedes perder tu imagen, por cuanto la reputación ha pasado a ser un tema relevante".
Agregó que hoy la reputación de una marca es inherente a la sostenibilidad de ésta en el tiempo y esa reputación se construye a diario y no sólo a través de una mera campaña de marketing.
Juan Benavides: "Las marcas han trascendido a las empresas"Juan Benavides, presidente del Círculo de Marketing de Icare, afirmó que este Congreso es el principal evento de marketing que se realiza en Chile y se caracteriza por traer nuevas propuestas y estar a la vanguardia del mercado. "Para este año hemos rescatado la frase "vivir la marca", resaltando la importancia de las marcas, ya no solo a nivel de branding sino que considerando que ya han trascendido, inclusive, a sus propias empresas y han pasado a ser, en muchos casos, patrimonio de las personas".
Todos los años el Congreso Chileno de Marketing ha visto sobrepasada su capacidad, debido al creciente interés que genera en el país. Sin embargo, gracias a la conexión vía streaming que está alcanzando Icare Channel, esperan que el número de personas que verá cada una de las cinco sesiones en que se dividió el congreso más que triplique al número de asistentes al encuentro, como ya ocurrió con el reciente foro organizado por Icare sobre la Reforma Tributaria, explicó Benavides.
En especial, agregó, "esta nueva versión del Congreso Chileno de Marketing ofrece una reflexión profunda sobre el estado de las marcas y sus perspectivas, como eje central de un marketing sustentable".
"Activo de alto valor y gran volatilidad"
Las marcas en la actualidad constituyen "un activo de alto valor y gran volatilidad" para las compañías. Sin embargo, actualmente una marca "no se construye desde un torreón creativo o desde la mesa de directorio de las empresas, principalmente se construyen a través del trato diario con los consumidores".
En ese contexto, el marketing debe encarar el "desafío de construir marcas atractivas", una tarea que va más allá de los propios especialistas en marketing y que, también, requiere del compromiso y alineación de la organización como un todo, dijo el ejecutivo.
Esto ha llevado a que las marcas pasen del posicionamiento -y la publicidad asociada- a estar expuestas al permanente escrutinio de los medios de comunicación, de las redes sociales y de los consumidores y, por lo tanto, han debido pasar a tener una visión mucho más estratégica de su accionar, explicó.
"Si una marca hoy no se hace responsable de todo lo que sucede a su alrededor y de lo que ocurre con quienes se relaciona puede estar hipotecando su vigencia futura como tal", comentó.
Hoy las marcas ya no son una unidad de negocios, como se creía años atrás, y están mucho más allá de su entorno directo, como son sus clientes, trabajadores y proveedores. "Hoy las marcas deben considerar a la comunidad, deben velar por su credibilidad mediante el cumplimiento de sus promesas. Adicionalmente, deben enfrentar exigencias de respuesta mucho más ágiles, ya que hoy la gente demanda respuestas inmediatas", dijo Benavides.
