Hace tres años la firma de televisión satelital DIRECTV dio un vuelco en su estrategia comercial: de una oferta dirigida a un segmento de mayores ingresos a una más diversificada, con productos asequibles y acordes a distintos tipos de clientes.

Orientada a los mercados de Estados Unidos y América Latina, en Chile su apuesta fue crecer en la televisión de pago y para eso convocó a un grupo de expertos de diversas las disciplinas, quienes realizaron un estudio de los gustos locales, a partir de los cuales la empresa desarrolló sus diferentes servicios.

Así, diseñó paquetes para los clientes según sus perfiles, como, por ejemplo, para aquellos a quienes les atraía el deporte, el cine o la música, con precios distintos para atraer a usuarios con diferente nivel adquisitivo y según su uso y frecuencia, como los que tienen prepago o los que tienen suscritos algunos canales en HD, uno de sus principales factores de diferenciación con la competencia.

Los resultados fueron positivos y se vieron reflejados en los ejercicios 2012 y 2013, años en los que la compañía lideró el crecimiento de la industria. De hecho, el último informe de la Subtel reveló que a diciembre del año pasado el mercado de TV cable había crecido 18,3%, mientras que DIRECTV lo hizo en 33,6%, casi el doble.

El gerente general de la firma, Julio López, dice en todo caso que el ejercicio que llevaron a cabo el 2011 requiere una continua actualización, dado que "la industria tiene una dinámica fuerte" y "las necesidades de las personas van cambiando".

Si bien DIRECTV tiene presencia en muchos mercados y eso les genera beneficios en tecnología, cuenta con autonomía en términos de elegir sus planes estratégicos y los afronta a nivel local. Por ejemplo, "algo que se lanza en Estados Unidos, en un periodo de meses lo traemos a Latinoamérica. Estar en todos los países nos permite acceder en forma razonable a la última tecnología, pero para generar un mayor beneficio a la comunidad y para la compañía las estrategias son locales", explica, porque la realidad de cada país varía, así como también su cultura, gustos e identidad.

"Iniciamos la planificación en octubre del año pasado"

Este año, la estrategia iniciada en 2011 sumará un ingrediente adicional: el Mundial de Fútbol. Con la transmisión de este evento, la empresa espera continuar con la tendencia alcista que ha logrado su operación.

" Para nosotros el Mundial es un evento muy importante. Primero, porque entusiasma a todo el mundo. Si bien puede haber personas que no necesariamente están interesadas en el fútbol, sí muchas en el Mundial. Partimos trabajando en la planificación en octubre del año pasado. Montamos una mesa con un equipo multidisciplinario, en el cual están representadas todas las áreas desde diferentes enfoques. Uno de los focos está en maximizar la oportunidad comercial que genera el Mundial", cuenta el ejecutivo.

DIRECTV es el único operador de cable que transmitirá todo el Mundial en vivo y que ofrecerá la posibilidad de ver los partidos en HD. Serán 64 partidos, de los cuales 24 los ofrecerá de manera exclusiva.

Pero, además de la programación, la empresa cuenta, dice, con varios diferenciales tecnológicos. Por ejemplo, ofrece un sistema de multicámara, donde el cliente puede elegir el ángulo desde dónde verá el partido.

Pero lo último en tecnología, explica López, es el producto Platino, que combina toda la programación que dispone la empresa más un servicio que se llama Nexus. Esto permite crear una biblioteca de grabaciones que se pueden ver desde cualquier lugar de la casa. Así, una persona podrá grabar con anticipación un partido -o película- para rescatarlo después, o bien pausarlo, trasladarse a otra habitación y allí retomarlo. Ello, sumado a que podrá retrocederlo y hacer repeticiones de las jugadas.

Asimismo, los usuarios podrán ver los partidos a través de smartphones y tabletas, dispositivos que se sumarán a los televisores y computadores.

Además, la compañía creó el servicio "Me llamas", con el que, apretando un botón del control de la televisión o del teléfono, los clientes podrán pedir ayuda y una operadora devolverá la llamada.

-Más allá del Mundial, ¿a qué ámbitos están abocados?

-Siempre estamos tratando de mejorar en tres líneas de trabajo: atención, programación y tecnología. Hoy es el Mundial, pero luego vamos a tener la Copa Euroamericana. Y en tecnología, habrá nuevas funcionalidades.

-¿Cuántos clientes pretenden captar este año?

-La idea es seguir creciendo al mismo nivel del año pasado, por encima del 30%.

Todavía hay mucho espacio. La penetración de la televisión de pago en Chile está por debajo del 50%, claramente hay muchas personas que no tienen acceso y no sólo porque no tienen recursos.

"Los monopolios no son buenos para las compañías"

-¿Qué opina de la iniciativa que busca la libre elección de los servicios de telecomunicaciones en edificios y condominios?

-Soy un convencido de que industrias donde existen monopolios no son buenas ni para las compañías en el largo plazo, ni para la comunidad. El cliente, al no poder elegir se ve limitado a conseguir lo que necesita y desde el punto de vista de la empresa, es súper difícil poder mejorar. Por eso nuestra mirada hacia este proyecto es súper positiva. Va a llevar un tiempo, porque hay temas estructurales que tienen que ver con las limitaciones que tienen las construcciones que ya existen. Pero claramente esto les abre las puertas a todos los operadores de la misma forma.