Un nuevo perfil, más cercano a la gente y no tan "estrellita", es lo que están buscando las marcas para llegar a los consumidores. Tonka Tomicic y Katherine Salosny son las más creíbles, mientras que Alexis Sánchez y Josefina Montané se perfilan como "emergentes".
Hace unos quince años, lograr ser un rostro de publicidad era casi imposible. Debías tener una larga trayectoria en televisión, con una reputación intachable y que representara los valores de la época. Además, no era una estrategia común. Pero eso cambió. Ahora no sólo los animadores tienen cabida en las campañas, sino que también deportistas, cantantes, actores y humoristas. Un cambio en la industria que ha llevado a que diversas personas se conviertan en emergentes y potenciales "líderes de opinión".
Las agencias de publicidad coinciden en que su empleo no siempre es sinónimo de éxito y, por el contrario, podría incluso significar un riesgo cuando el personaje no actúa acorde a los valores de la empresa . Pese a esto, reconocen que hay un evidente interés por parte de las compañías en incorporarlos a sus campañas.
"Los rostros son funcionales a la estrategia de cada cliente (...) Lo bueno de usar uno es que puede acelerar el proceso para que los consumidores hagan lo mismo que él. Lo malo, es que cuando el rostro se manda un condoro arrastra a la marca y al revés, cuando la marca lo hace arrastra al rostro", afirma el gerente general de la agencia Simple, Tomás Sánchez.
Agrega que por lo general se trata de "personas que se han constituido como referentes en la sociedad o en vías de constitución, que son líderes de opinión que el cliente, cree, representa los valores de la marca".
El gerente general de la agencia Grey Chile S.A., Armando Alcazar , confiesa que ha conocido clientes que lo único que quieren es tener un rostro, porque encuentran que levanta la imagen de la marca. Sin embargo, asegura que éstos son útiles en la medida en que son bien usados, "pero tú no puedes vivir dependiendo de ellos".
Más que conductores de TV... por la explosión digital
De acuerdo con Sánchez, la razón de que los rostros hayan trascendido más allá de los conductores de televisión tiene que ver con la explosión de los medios digitales , porque han cubierto a personas que antes no estaban expuestos. "Así aparecen los deportistas, cantantes y humoristas", comenta.
Al ser consultado por la facilidad en que algunos de ellos son reemplazados en las campañas publicitarias, responde que depende mucho de la carrera, del rostro y de si es una "estrella fugaz" o no. "Hay personas que tienen su minuto de fama y luego desaparecen del mapa y al hacerlo también desaparecen del mapa comercial, porque su valor se vincula a si es líder de opinión o no", explica.
Armando Alcazar dice que el cambio que se ha producido en la industria se debe a la búsqueda de las agencias y las marcas por lograr más transversalidad. Esto ha llevado a la incorporación de nuevos perfiles, estilos, de gente nueva y más cercana.
"Con esta sociedad tan opinante, tan crítica, uno de los problemas más delicados es aparecer muy segregado , como que no tienes la capacidad de tener un lenguaje más común, amplio y diverso (...) El tema clave es entender el concepto de vinculación", asevera.
Respecto de la facilidad con la que llegan estos personajes a ser rostros, Alcazar menciona que actualmente la exposición "es mucho más cruel y menos perdonadora", porque las redes sociales tienen un enorme poder para levantar o descalificar un rostro y que eso tenga mayor visibilidad.
"Hace diez o quince años, si pasabas a ser rostro era porque tenías algún capital ganado, le habías ganado a alguien, hoy día hay rostros que tú muy fácilmente te preguntas ¿Y éste, de dónde salió?", reflexiona.
El director creativo y socio de la agencia La Familia, Miguel Ángel Barahona , asevera que la tendencia de las marcas por asociarse a un rostro nace con los placements que hacía "Don Francisco" en Sábado Gigante. Este interés luego fue llevado a los comerciales y, más tarde, estudios demostraron que las personas se vinculaban mucho más con los rostros populares, haciendo de esto una práctica común. "Es así como aparecen Felipe Camiroaga, Martín Cárcamo y Rafael Araneda como los que más se ven y los que tienen más influencia en la dueña de casa. También hay otros rostros de nicho como los que usa Adidas Original o algunos cantantes con identidad como Gepe en Foster. Otro caso es la marca de autos Kia, que en un minuto tomó a Tomás González y hoy día lo hace con los nuevos deportistas", comenta.
Barahona es crítico con los comerciales de retail . "Me carga eso de que pongan al tipo con la tarjeta en la mano y digan ven a los descuentos de x tienda". Esto, porque no están puestos como una persona real, con problemas cotidianos que ayuden a que la gente se identifique con ellos, sino en un plano de "estrellitas". "Cuando hicimos la campaña de "yo amo a Ballero", lo caricaturizamos, pero con una cualidad que es real, que es el ego y se convirtió en unas de las campañas más recordadas".
Además, argumenta que le confunde que un mismo personaje sea rostro de una tienda de retail , de una marca de autos, de lácteos y de campañas de telecomunicaciones.
El presidente y CEO de la agencia DDB, Eduardo Fernández , comparte este pensamiento. "Hoy las marcas buscan relacionarse en forma diferente con sus consumidores. Es por eso que además de la clásica credibilidad, aparecen atributos como la empatía, la inteligencia, la simpatía y la tan codiciada cercanía" , recalca.
En este sentido, cree que las marcas buscan generar vínculos "más de igual a igual" y "no quieren estar en un pedestal", lo que contribuye a que hoy no baste con "ser creíbles, como lo eran conductores de noticieros".
Un ejemplo de esto es Kramer y ABCDin, que utilizan el humor. Tampoco es necesario ser un médico para aconsejar acerca de un suplemento alimenticio, como es el caso de la marca Ensure, que utiliza a Katherine Salosny.
Además, según Fernández, las profesiones también pueden dar ángulos diferentes. BrooksBrothers buscó a Federico Sánchez, que es diseñador y arquitecto.
"Hoy aparecen más rápido, los estudios así lo demuestran. Josefina Montané -por ejemplo- pasó rápidamente de ser una actriz coprotagonista de una teleserie a rostro altamente valorado por los consumidores de la marca Paris", destaca.
Es algo que también ocurre con Chaleco López, quien se perfila como un rostro clásico para garantizar la calidad de los productos o servicios, considera el gerente general de la agencia DDB.
Explica, asimismo, que existen personajes que se transforman en rostros a través de la publicidad. Por ejemplo, el que dice: "o es muy tonto lo que estoy diciendo", a quien perfectamente la marca la pueden seguir utilizando.
Sueldo: No es lo mismo tres meses o para siempre
El gerente general de la agencia Simple advierte que la diferencia en el sueldo que recibe un rostro consolidado y otro que está partiendo es "alta", pero que, además, depende de muchos factores, como el tiempo por el que contratas a la persona. "No es lo mismo tres meses o para siempre", dice. Tampoco lo es si la marca pide exclusividad o no y si usará la imagen de esa persona en una campaña con afiches en el metro o si se utiliza en todo el país con comerciales en televisión, avisos de prensa y afiches, por el mismo periodo de tiempo. El valor cambia considerablemente.
Según Sánchez, los sueldos pueden variar desde $10 mil ($5.010.500) hasta US$1 millón ($501.050.000) al año, dependiendo de las condiciones del contrato.
Alcazar cuenta que los rostros tienen representantes y muchas veces son ellos los que negocian directamente con la marca, porque es el cliente el que termina pagando. Por esta razón, la agencia no conoce el detalle de los sueldos.
Sin embargo, reconoce que la diferencia entre lo que puede ganar un rostro emergente a uno consolidado "es brutal". " No me extraña que Camiroaga, que era uno de los rostros mejor pagados de Chile con Ripley, haya tenido un contrato por $300 o $400 millones anuales, sin ningún problema . Además, él era pagado por exclusividad y eso es otra tarifa. Tampoco me quiero imaginar lo que debe ser el rostro de la Bolocco en Falabella, porque no puede ser menos de $100 millones anuales. Mientras que un rostro que viene recién partiendo le pagan $10 o $12 millones por una campaña".
Explica que generalmente cuando se contrata un rostro a largo plazo se hacen contratos anuales.
También dice que no le extrañaría que el contrato realizado entre Movistar y Alexis Sánchez sea por menos de US$500 mil . "Un rostro bueno es caro. Hoy en Chile los rostros cotizados son Alexis Sánchez en deporte; Tonka Tomicic, que es un rostro muy creíble; Don Francisco es el rostrazo de este país y Fernando González que es un buen rostro", confirma.
Rostros emergentes saliendo de todas partes
Alcazar revela que hoy en día uno de los gremios que está generando más rostros emergentes es el de los actores. "Hace un año atrás te habría dicho que un rostro chico era la Josefina Montané. En ese momento lo más probable es que valiera $25 millones anuales. Hoy día ella no puede costar menos de $80 millones", asegura.
Además afirma que hay rostros emergentes saliendo de todas partes, en especial, desde la banca, el retail (como Diana Bolocco) y las telecomunicaciones (Martín Cárcamo y la cantante Nicole).
"Para mí, una de las movidas maestras fue ABCDin con Kramer y ese rostro debe costar mucha plata, porque yo creo que es exclusivo, nunca lo he visto hacer nada más", destaca.
Miguel Angel Barahona dice que el tema de las remuneraciones es relativo, porque se negocia de acuerdo con el minuto, pero que un rostro que está partiendo siempre va a ser mucho más barato que uno consolidado. "Este es el caso de Tonka, que sigue siendo el rostro, junto con Salosny, de los más creíbles", comenta.
Asimismo, afirma que ser un rostro de un retail tiene mucho más compromiso, porque "no es lo mismo salir en una publicación, a salir todos los días en televisión y en campañas que duran tres meses".
Pensamiento compartido también por el presidente y CEO de la agencia DDB, Eduardo Fernández, quien cree que las diferencias entre un rostro emergente y otro consolidado son "importantes". Pese a esto, advierte que para que un rostro sea "rentable" debe estar ligado a una marca más que a una campaña en particular.
