13 marcas auspician en Primera División. La alta exposición que garantiza un equipo de fútbol es el principal atractivo para las empresas que se la juegan por el fútbol chileno.
Las razones de Blanco y Negro fueron claras: la compañía de cable DirecTV acordó pagarles US$5,7 millones (US$1,9 millones anuales, según consta en la SVS) por un contrato hasta el 2017, un incremento sustancial en el dinero que recibía hasta entonces ($850 millones al año).
La cifra impresiona y abre la interrogante. ¿Por qué una compañía está dispuesta a cancelar tamaña cantidad por el simple hecho de aparecer en la camiseta de un club de fútbol?
"Con la camiseta las marcas tienen un retorno muy fuerte, aparecen en cada repetición de los goles, cuando se analizan las jugadas polémicas, etc. Se transforma en parte del equipo", señala Paulina Agüero, gerente comercial de Colo Colo.
"La otra situación con la que el auspicio cobra aún más valor -añade- es con la relación que establece la marca con el 'target' del club. Es una tendencia mundial en márketing que se conoce como BTL -Belong the Line- donde la idea es poder llegar a las personas de manera directa, en este caso, al hincha de Colo Colo. Eso genera experiencias con ellos, con actividades, concursos, instancias con los jugadores, dándole a la marca mucho valor y recordación".
"En definitiva, hoy la marca que auspicia la camiseta obtiene no sólo retorno por exposición en los medios, sino también una serie de externalidades y un fuerte vínculo emocional con el público, que es lo que buscan las empresas en el mundo", concluye la ejecutiva de Blanco y Negro.
La asociación con el club albo es el segundo paso en la ofensiva de la empresa de cable por imponerse en el fútbol chileno, algo que viene desarrollando hace dos años con otro de los equipos más populares del país, Universidad Católica, con quien renovó su convenio hasta el 2016 por poco más de un millón de dólares anuales.
"Asociarnos a destacados clubes de nuestro país no es casualidad", apunta Rodrigo Labbé, gerente de alianzas y auspicios de DirecTV Chile.
"En 2012 sentamos las bases de la alianza con Católica, un equipo que destaca por su calidad deportiva y profesionalismo. Y con Colo Colo ya teníamos anteriormente un auspicio puntual que brindó grandes resultados. Estamos muy contentos, ya que con nuestros auspicios vigentes llegamos a un porcentaje muy importante de hinchas del fútbol", agrega.
En tanto, el tercer equipo grande del medio, Universidad de Chile, también saca dividendos más que positivos por tema de auspicios. Desde el 2011 está asociado a Claro y desde el primero de enero entró en vigencia su nuevo acuerdo, que le reporta 2,3 millones de dólares al año, hasta el 2016. En esa cifra, además, no se cuenta el pago de bonos y premios por determinados logros deportivos.
La exposición que otorga jugar en la zona central del país también le ha servido a clubes como Audax Italiano y O'Higgins, que desde el año pasado tienen acuerdos con Ideal y VTR, respectivamente. E incluso para el modesto Barnechea, que exhibe a las ferreterías Red MTS en su camiseta.
Mientras, otros santiaguinos han apelado a nexos más profundos, como Palestino, que desde febrero de 2014 está asociado al Bank of Palestine, la primera entidad bancaria de esa nacionalidad que traspasó las fronteras de Medio Oriente y que vio en nuestro país el lugar perfecto para comenzar su globalización.
El otro caso es Unión Española, que tiene como principal sponsor a la Universidad SEK, entidad integrante del Grupo Internacional SEK, cuyo presidente es a su vez el propietario del club hispano, Jorge Segovia.
"La Universidad es el sponsor principal y con ellos tenemos un contrato que equivale a un paquete publicitario que no sólo involucra la camiseta, sino también el nombre del estadio y varios elementos. La Universidad SEK, a través de Unión Española, ha tenido un importante reconocimiento de su marca, se han incrementado las matrículas y en general se ha hecho más popular", explica el gerente general de Unión, Johnny Ashwell.
Respecto de esta situación de auspicio del equipo con una empresa relacionada, Ashwell agrega que "Unión Española tiene una administración absolutamente independiente que está relacionada con una de las empresas del grupo SEK, que en Chile tiene dos colegios y una universidad, en este caso el propietario del club es el colegio Internacional SEK. Pero tenemos nuestro propio directorio y estructura ejecutiva".
Sobre tener a Segovia como mandamás del club y de la empresa que auspicia, aclara que "en efecto, él es el propietario a través del grupo, pero en lo estrictamente legal es el Colegio SEK, que es una sociedad anónima, la dueña del club. Yo me entiendo con mis pares en las otras empresas, que al ser relacionadas, se hace mucho más directo".
Para los equipos que gozan de mayor presencia en los medios, conseguir buenos convenios es relativamente sencillo. Pero el resto de los clubes de Primera se las arregla con cifras que no superan los 100 millones de pesos por auspicio en la camiseta, y donde el rango general se mueve entre los 40 y 60 millones.
En ese sentido, uno de los eternos benefactores han sido los Productos Fernández (PF) que es hoy la empresa con más cantidad de presencia en equipos, cuatro: Cobresal, La Calera, Ñublense y Universidad de Concepción.
"También trabajamos con otros 24 clubes de Primera y Segunda División en diversos elementos publicitarios", señala Sergio Barrientos, gerente de Márketing de la compañía de cecinas.
Y el balance, asegura, es más que positivo: "Ser parte de la historia de estos clubes nos permite estar muy próximos a las distintas comunidades que siguen y quieren a los equipos con los que nos relacionamos".
Además de la camiseta, la imagen del 'Señor PF' atajando penales ha sido hace años una postal común en los estadios, sobre todo en Talca, la casa de Rangers, su equipo de cabecera. De hecho, aunque los "rojinegros" están hoy en la Primera B, se mantiene el vínculo que comenzó en 1977, siendo el convenio más extenso entre una empresa privada y un equipo de fútbol.
PF tiene repartida su imagen de norte a sur, pero la gran herramienta de los equipos de provincia ha sido explotar el sentimiento regional.
Por ejemplo Cobreloa de Calama, zona minera por excelencia, tiene acuerdo con Finning CAT, empresa canadiense de maquinaria pesada. Algo similar ocurre con Deportes Antofagasta, que en su camiseta exhibe a la minera Escondida.
Lo mismo pasa en zonas portuarias. Santiago Wanderers tiene un convenio con Terminal Pacífico Sur (TPS) y San Marcos de Arica con Terminal Puerto Arica (TPA).
"Más que un equipo de fútbol, es importante estar asociado a aquello que le interesa a la comunidad. Nosotros no desarrollamos nuestras labores en el aire, somos parte de la ciudad de Arica y apoyamos hitos que nos parecen relevantes para ella. Uno de esos es su equipo de fútbol", apuntan en la empresa nortina, que renueva su convenio con el club cada año.
"Si bien este es un acuerdo comercial, y sin duda nos ayuda a promover la marca, como no somos una empresa que venda bienes de consumo, el beneficio comercial es mucho más indirecto que en casos como, por ejemplo, una marca de ropa deportiva", argumentan en TPA.
Otro caso es el de Deportes Iquique y la Zona Franca de la ciudad (Zofri), que cumplirá cinco años auspiciando la camiseta del club en una relación que le reporta cerca de $100 millones anuales al equipo. "La Zofri es un símbolo de Iquique, es el lugar donde trabajan la mayor cantidad de personas de esta ciudad y por lo mismo es que hemos estado acompañando la camiseta del club como señal de vínculo", explica Luis Alberto Simián, ex presidente del directorio de la Zofri y ex presidente de Colo Colo.
"Gracias al club -añade- la Zona Franca ha podido exhibirse en muchas latitudes, internacionales y en el resto de Chile, de hecho en Santiago nadie la conoce, más allá de creer que es un mall , cuando es un sistema que vende cerca de cinco mil millones de dólares al año. Es un orgullo estar en la camiseta y espero que este vínculo se mantenga por siempre, por el bien de los iquiqueños".
De las 18 instituciones en Primera División, sólo una no tiene auspicio en su camiseta, Huachipato.
Tal como Cobreloa con Codelco, el equipo de Talcahuano creció bajo el aval de la Compañía de Aceros del Pacífico (CAP), pero la compleja situación financiera de la siderúrgica en el último tiempo derivó en que el club se transformara en Sociedad Anónima a fines del año pasado, por lo que no alcanzaron a amarrar sponsor para este semestre.
Pero Huachipato no se quedó con la camiseta vacía; se decidió hacer una votación popular entre sus hinchas por Twitter para que eligieran la frase que el equipo utilizaría durante el actual Torneo de Clausura.
El ganador fue "El Campeón del Sur", consigna que los caracteriza como los únicos monarcas del fútbol chileno pertenecientes a esa zona del país.
Aunque, claro, la idea es que a mitad de año sí se logre encontrar un auspiciador para no quedar fuera de esta fiesta de millones y ganancias mutuas que representan las marcas y el fútbol.
Las cifras que se manejan en nuestro medio palidecen al compararlas con el mercado europeo en cuanto al auspicio de la camiseta. El líder en este ítem es el Manchester United, al que Chevrolet le paga la friolera de US$91 millones al año.
Al Barcelona, que por años se negó a poner auspicios en su camiseta, lo convencieron los US$51 millones que Qatar Airways le deposita anualmente.
La compañía de comunicaciones Deutsche Telekom le paga al Bayern Múnich US$45 millones, superando apenas los US$44 millones que Fly Emirates le cancela al Real Madrid por estar en la camiseta. Tampoco se quejan el Manchester City (Etihad Airways, US$38 millones), el Liverpool (Standard Chartered, US$35 millones) y el Chelsea (Samsung, US$34 millones).
