Disminuyó sus ingresos en publicidad, pero cerró con buena imagen. Hoy más gente se informa con ella y se le considera un medio "adaptable", "dinámico" y "creíble".
Este año, la desaceleración económica se hizo sentir en la radio.
Según cifras de la Asociación de Radiodifusores de Chile (Archi), en 2013 se invirtieron $49.500 millones por conceptos de publicidad en la industria. La estimación 2014 es de $45 mil millones (US$ 75 millones). La baja es del 9% aproximado.
Esto constituye menos de un cuarta parte de lo invertido en TV, cuya torta publicitaria bordea los US$ 550 millones.
Sin embargo, a pesar de la disminución en el avisaje, los niveles de audiencia se han mantenido e, incluso, el número de personas que se informa a través de este medio ha aumentado.
"A pesar de la baja en los avisos, la radio crece en credibilidad y confianza", explica Luis Pardo, presidente de la Archi.
De acuerdo a la última Encuesta Nacional de TV, realizada por el CNTV, el porcentaje que prefiere la radio, al momento de enterarse de las noticias de Chile, subió de 21%, en 2011, al 30% en 2014.
"El 2014 fue bueno desde el punto de vista de impacto comunicacional. Eso se confirma con los niveles de audiencia. La radio tiene una posición importante en la ciudadanía: la gente sigue SU radio y le cree a SU radio. Ahora, la industria también se mueve de acuerdo a la marea económica, y si la economía crece poco, el volumen de ventas también cae. Es como en la TV. Hoy hay canales en una situación muy complicada, pero la gracia de la radio es que es un negocio con más agilidad para reaccionar", dice César Molfino, director ejecutivo de radio El Conquistador, una de las más longevas de Latinoamérica. Se fundó en 1962.
En Santiago hay 15 radios en la frecuencia AM. El dial FM cuenta con 35.
La característica principal de las radios chilenas es que "cruzan toda edad, sexo y estrato económico", asegura el presidente de la Archi.
César Molfino, agrega que "otro factor clave es un capacidad de adaptarse. La radio reacciona, tanto en sus contenidos, como en su manejo empresarial, con mucha más rapidez que otras industrias. Los canales de TV son más lentos. La radio, fácilmente, se adecua a las demandas de la gente, cambia sus programas y reorienta contenidos. No es raro que una emisora, en poco tiempo, aplique giros de timón en su programación al aire".
Otro punto es la fidelidad del público. Antes la gente se identificaba con un canal y seguía sus teleseries y noticieros durante años; eso sigue vivo en la radio.
"El chileno tiene, en promedio, tres radios preseleccionadas. En un primer impulso se va a su radio principal, su segunda alternativa también es inmediata. La tercera es más difusa. La gente sigue a una radio por su edad y gustos culturales. Por eso, cuando los padres les prestan el auto a los hijos, y luego prenden la radio, se encuentran con otra emisora «¿Quién me cambió la radio?», dicen", afirma Molfino.
Los conglomerados que concentran la mayor cantidad de concesiones a nivel nacional son cinco. El mayor es Ibero Americana Radio Chile, con 11 emisoras (ver recuadro P. 36). La siguen Radio 13, que cerrará Radio Top (103.3) para dar paso a una radio informativa, que competirá directamente con Cooperativa y Bío Bío, las líderes.
Es el primer gran proyecto en el área de Cristián Bofill, director ejecutivo de la señal Luksic. Varios rostros del canal, que trabajaban en otras radios, ya fueron reclutados para que participen del proyecto.
Sobre si es sano para la industria esta concentración, Luis Pardo dice que "no se trata de calificar a priori por tamaño": "Más que el tamaño de los grupos, lo que importa es que existan garantías de que se funcione de acuerdo a los estándares de la libre competencia. Lo medular es que exista un mercado en que los operadores actúen libremente y se castiguen las malas prácticas. Ese es el punto central".
Julián García Reyes Subercaseaux, hijo del ex dueño de Radio Oasis y Horizonte -que lidera el proyecto de radio Rinoceronte en la web- es mucho más crítico de esta situación: "La radio actual favorece a los grandes consorcios, independiente de que te vaya bien o mal, es complicado para los chicos, porque no puedes competir por precios".
Pamela Mengual es directora de cuentas de Ipsos, la empresa que está a cargo del "Estudio de Hábitos de Audiencia Radial Gran Santiago", desde 1986. El estudio es el gran referente para saber quiénes escuchan radio en Chile y qué es lo que prefieren (ver recuadro).
Según la última edición (agosto-noviembre), Radio Corazón lidera el ranking de audiencia total, con mayor alcance en el grupo D. La prefieren hombres y una audiencia entre 35 y 44 años.
La siguen Radio Imagina, con mayor presencia en el C3 y gente entre 45 y 59 años y Cooperativa, líder en ABC1 y C2.
Sigue radio Carolina, primera entre jóvenes de 15 a 19 años. Y Pudahuel, la segunda más escuchada por las mujeres (la primera es FM 2).
Si para la TV el horario prime -la franja estelar- es uno de los más caros, la industria radial se mueve con otra brújula, explica Mengual.
"No hay una regla general, porque las curvas horarias varían según sexo, grupo socioeconómico y edad, pero al analizar el grueso de la información, se pueden sacar las siguientes conclusiones. Los ejecutivos y el segmento ABC1 escuchan más radio durante los horarios denominados "hora del taco" (de 7:00 a 9:30 am; de 17:00 a 20:30 pm), que resulta ser la ida y vuelta a la oficina. Ahí está el fuerte. El mediodía, en tanto, está dominado por las mujeres de segmentos medios y bajos. Los jóvenes, por su parte, prefieren la tarde".
"Las mayores audiencias están cercanas al mediodía, que es un segmento muy masivo. Ahí hay más de 6 millones de chilenos escuchando radio", añade Molfino. "A las 8:30 de la noche, tú puedes decir que lideran las teleseries en televisión, pero en las radios, a esa hora, los grandes empresarios son los que escuchan" (ver recuadro P. 36).
Los espacios publicitarios en la radio pueden costar, por mes, desde 1 millón a 7 millones de pesos, en un buen horario, afirma el director ejecutivo de El Conquistador. Pardo especifica que un aviso diario de 30 segundos, de lunes a viernes, en general, puede costar desde 1millón 300 mil pesos a $3 millones.
Es clave saber qué se vende para elegir el horario de avisaje. "Si bien las 8 de la mañana es un buen horario, porque la radio tiene el monopolio en los autos, es difícil vender whisky tan temprano", dice Molfino.
Las empresas que publicitan en radio se guían por el ya mencionado "Estudio de Hábitos de Audiencia Radial". La encuesta es la que entrega el "rating".
Y tal como la medición del rating televisivo tiene sus detractores, este sistema también los tiene.
"Todas las mediciones tienen algún grado de objeción. Es un tema sensible, que lleva polémica, pero esta es la respuesta que lleva más años. Es un instrumento probado, claro, no es una verdad absoluta, pero sí está aceptada por los avisadores", dice Luis Pardo.
"La encuesta mensual es poco exacta, una de las grandes deudas de la radio tradicional es que nunca ha tenido un método de medición preciso. El margen de error es tan grande, que un día puedes pasar del 1° al 8° lugar como si nada. Entrega tendencias, pero no es muy exacta y la muestra es bastante pequeña. A diferencia de las radios online , que tienen más herramientas para determinar con exactitud cuál es tu audiencia, la cantidad de clics y visitas", añade García-Reyes.
Molfino, en tanto, cree que es un instrumento acreditado: "Si la encuesta no fuera profesional o llevara a errores, los resultados de venta publicitaria estarían equivocados; pero si no fallan, quiere decir que están bien medidos. Los que ponen la plata la acreditan, y ellos no están dispuestos a equivocarse".
Comparar el rating de la TV con la radio "no es justo ni realista", sostiene Molfino. "La radio es de nicho. Hay algunas emisoras que pueden tener un «rating» muy muy menor que una radio popular, pero es más competitiva al vender productos específicos, como seguros o cruceros para Europa. Mirar sólo el «rating» es injusto, porque puedes tener malos números, pero ser una bala para vender servicios determinados en un público. Acá no funciona el sistema que se usa en la televisión".
En 2014 también se vivió otro fenómeno: Muchos rostros se transformaron en "voztros". En el dial, hay 10 hombres ancla de los noticiarios de TV que se pasaron a la radio. Amaro Gómez-Pablos está en El Conquistador; Iván Núñez, en ADN; Juan Manuel Astorga, en Duna, y Soledad Onetto, en Cooperativa, sólo por citar algunos ejemplos.
"Para los conductores es interesante estar en radio porque pueden desarrollar mejor sus ideas", opina Molfino.
García-Reyes Subercaseaux ve esta tendencia con prudencia: "Uno de los fenómenos que más afectan a la programación de las radios es la inmediatez, que obliga a resultados y atenta contra la calidad. Una radio nueva, como La Clave por ejemplo, basa su propuesta en algo bastante vago, porque a lo único que apuesta es a llevar rostros importantes que le den buenas redes sociales y credibilidad para llegar a las agencias de medios y vender publicidad. Habrá que esperar mucho tiempo para ver un valor cuantitativo en su apuesta".
Otro fenómeno que explotó fueron las radios online. "Son propuestas en curso. No sabemos si son buenas o malas. Su nivel de penetración es muy precario y no tienen el impacto de una estación de libre recepción, pero ahí sucede algo interesante: Son un semillero muy audaz, con ideas innovadoras. Ahí no está el riesgo de meter las patas. Pueden salir cosas grandes", asegura Molfino.
El "Estudio de Hábitos de Audiencia Radial Gran Santiago", que realiza el área de MediaCT de Ipsos Chile, de forma mensual, es el gran referente que tiene la industria con respecto a su público. El estudio tiene dos funciones. La primera es comercial y funciona como guía para la venta de espacios publicitarios. La segunda se centra en la definición del producto, es decir, se busca responder a interrogantes como "¿Estoy llegando realmente a mi público?" o "¿En qué lugar estoy en mi horario?".
El estudio es pagado y lo compran agencias de medios, radios y los avisadores. La pregunta clave es qué radio escuchan y no la que sintonizan.
Para esto, la base son encuestas telefónicas y presenciales. Las llamadas se hacen todos los días. Son 1.600 por mes. En total, se hacen 19.200 entrevistas al año y se proyecta a un total de 4.508.061 personas.
La información recabada se clasifica en 3 variables: Estrato socioeconómico, sexo y edad (con seis tramos). Quedan fuera los menores de 15 años y el grupo E, de extrema pobreza.
La encuesta en regiones, en tanto, se realiza dos veces al año, para la que se entrevistan a 24 mil personas.
El 15 de diciembre se entregó el último estudio para el Gran Santiago, que cubre los meses de agosto a noviembre. Y este es el top 3 de las radios más escuchadas al analizar, puntualmente, cada estrato y sexo.
Consorcios: ¿A quién pertenecen las radios?A continuación, los principales consorcios que operan en Chile y sus radios.
Ibero Americana Radio Chile:
Imagina, Concierto, Futuro, Pudahuel, Rock&POP, ADN, Activa, FM2, Radio Uno, Corazón, 40 principales.
Radio 13:
Oasis, Horizonte, Play, Sonar, Top
Grupo Dial:
Beethoven, Carolina, Paula, Duna, Zero, Radio Disney
Grupo Bezanilla:
Tiempo, Infinita, Romántica
Compañía Chilena de Comunicaciones: Cooperativa, Universo
Bío Bío Comunicaciones
Otro análisis, a cargo de Ipsos, se enfoca en saber qué radios escuchan los ejecutivos del segmento ABC1 del país.
La investigación se lleva a cabo una vez al año y se llama "Estudio de audiencia radial a nivel de ejecutivos".
El modus operandi es diferente.
Las entrevistas - 400, en total- se hacen de manera presencial en las oficinas de los directivos.
Para el 2014, Radio Duna obtuvo el primer lugar. La siguen Radio Bío-Bío y Cooperativa, para el tramo de lunes a viernes.
