"Nos quedamos atrás en términos de tamaño (de la muestra). Estamos preocupados por eso", señala el socio de Time Ibope, empresa líder en 14 países, quien derriba mitos y expone verdades.
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La clave está en la sopa. Basta una cucharada para saber si está suficientemente bien de sal. "No se toma la olla de sopa, pero la revuelve bien. Y da lo mismo el porte de la olla. Cambiarás el tamaño de la cuchara".
Ese es el ejemplo que Elías Selman daba en sus clases en la U. de Chile.
El socio de Ibope -presidente del Grupo Time- cumplió 23 años con el dominio absoluto del rating. Desde que comenzaron a calcular con cuadernillos, en 1987, hasta que en 1991 ganó con su empresa Time la licitación para medir las audiencias de país, en asociación con los brasileños de Ibope.
Desde ese entonces, es amo y señor. Hoy están presentes en 14 países. En Chile, reportan 600 hogares, a los que se les mide el minuto a minuto durante 2 años.
-Parece poco 600 hogares. ¿Es suficiente?
-Hoy, con la fragmentación de las audiencias, deberíamos ampliar la muestra. Tenemos que aumentar en servicio, calidad y tamaño de muestra. En Chile no deberíamos tener menos de 900 hogares, idealmente 1.200. En el mundo hay una tendencia, promovida desde una esfera política, a empujar a que representemos la mayor cantidad de población. Hoy son 450 en Santiago y 150 en regiones. Nosotros quisiéramos representar un porcentaje no menor del 70% y estamos en el 51% de la población urbana (un universo de 1.987.652 hogares).
-Lo segundo a corregir es representar al grupo E, el más pobre de la población. Cuando licitamos las bases, se estimó que no tenía suficiente poder de compra, aunque eran muchos. Hoy son menos, pero con mayor poder compra. Además, resulta políticamente incorrecto que la planificación de la programación no incluya los gustos y preferencias del grupo E. Todo es discutible, porque seguramente se parece mucho al segmento más bajo del grupo D. Sin embargo, sería saludable incluirlos. El único país que mantiene la misma situación es Argentina. Y está en discusión. En todo el resto de los países medimos a todo el mundo.
"Las audiencias se han ido fragmentando. Con la llegada de la TV digital llega la fragmentación de las audiencias y la necesidad de segmentar de parte de las televisoras", explica.
Hoy resulta necesario segmentar por regiones. "Chile es muy centralista, no tiene televisoras fuertes locales, por lo que esta razón puede no ser totalmente convincente. Pero para allá vamos".
Hay una necesidad de inclusión. "En México tiene una muestra de 3.000. En Brasil tenemos 5.500 y vamos a pasar para 7.000 el 2015, ambos segmentados por regiones... Pero si miramos países chicos, como Checoslovaquia, Austria, Suecia, tienen 1.000 o 1.200 casos. Estamos quedándonos chicos. En Perú, incluso, tenemos 900 casos. En Ecuador tenemos 500, y nos llamó el gobierno para extender la medida. Colombia lo mismo".
-¿En Chile tenemos un retraso entonces?
-Sí. Nos quedamos atrás en términos de tamaño. Estamos preocupados por eso. Lo hemos hablado. Depende de los canales y hay interés, pero el negocio no está muy bueno.
-¿Cuánto invierten en tecnología? ¿Estamos hablando de los mismos aparatos de hace 15 años?
-No. Hemos cambiado y es una inversión bastante más importante de lo que la gente se imagina. Partimos la muestra con los aparatos DIB2, brasileños. Seguimos con otros de fabricación chilena (PMMI), después pasamos al DIB4 y ahora estamos instalando DIB6. La gracia es que permite medir TV digital, medir el shifting time, que permite el diferido en el cable. Significa un cambio tecnológico dramático. Las generaciones anteriores ya permitían saber qué estaban sintonizando en el hogar. Y una empresa que nos informa qué producto tienen los canales a esa hora. Ahora, lo que hace la nueva tecnología es tomar la imagen y el sonido y reconocerlos. Como Shazam. Y si no lo hace, lo guarda, hasta que más tarde una persona lo controla. Tendremos estaciones en las regiones. Es una inversión importante y significativa.
Selman advierte que no es un experto en contenido, que lo suyo es medir. Pero lanza otra advertencia: "En Chile hay muchos canales de TV para un mercado publicitario tan pequeño".
Con la segmentación, la torta publicitaria a repartir no se sostiene.
"En Chile tenemos 600 millones de dólares, pero muchos canales. En Colombia los mismos millones se lo reparten entre dos. Brasil debe tener unos 5 mil millones, de los que O'Globo se lleva el 60%. México tiene dos señales fuertes, para 3 mil y tantos millones de dólares. En Chile hay una muy buena TV para la plata que manejan. Es injusto juzgarlos porque no producen mejor contenido", señala. "Y que la TV digital va a multiplicar las señales, es un poco fantasioso. La gente piensa que no hay más canales porque no hay más señales. ¡Todo el mundo puede poner una televisora! Pero se necesita plata. No creo que aparezcan más canales en Chile, a menos que los sostenga el Estado".
-¿Y que el mismo canal se diversifique, por ejemplo, con una señal cultural?
-En España la llegada de la TV digital no trajo nuevos canales, porque no hay plata. Otro tema es cómo se financia. En Chile incluso a la TV del Estado se le exige autofinanciamiento. El modelo es comercial total. Cualquier intento de canal segmentado, sea de cultura o no, o consigue un mecenas o plata del Gobierno. Si no, no da.
- Los políticos tienen que definir si quieren tener TV pública y financiarla. Acá se intentó 2 veces tratar de prohibir el People Meter online, lo que me parece aberrante en un mundo que es completamente online.
-Supuestamente, está en juego la calidad.
-Para allá voy. La calidad no tiene absolutamente nada que ver con el People Meter online. Tiene que ver con el modelo de financiamiento. Los canales necesitan contenidos financiables. Programas como "Los 80" o "Los archivos del cardenal" reciben plata, pero podría haber más plata. El Estado tiene que proveer los recursos para ese bien público. No quiero entrar en política, pero eso no se arregla prohibiendo el online ni poniendo a alguien a censurar programas. En Inglaterra la BBC, que hace TV pública y de calidad, no se financia con publicidad.
Fue Twitter el que buscó alianza con Time Ibope para firmar un convenio que los tiene hablando de Twitter Rating. "Que es un abuso de lenguaje", dice. "Lo que obtenemos con Twitter es una medida de engagement. Muy valiosa, pero no sustituye al rating. Es una medida de compromiso con el programa. Si lo mezclas con la audiencia, ayuda al anunciante".
-Ustedes, finalmente hablando desde el lado de "los malos", ¿reconocen una TV de alto rating y escasa calidad?
-Sí. ¿Pero qué es un buen programa y un mal programa? Estamos llenos de fantasías y mitos. El rating es una medida del deseo del público. Si no hay demanda, sea o no de calidad, lo financie quien lo financie, ¿para qué va a existir? Para qué quiero yo hablarle a nadie. La utilidad de la TV la mide el rating. Lo mismo que la de un bien cualquiera. Si una bebida nadie la compra, no sirve.
-Lo que le otorga cierto beneficio a la farándula, por ejemplo.
-Aquí entramos más bien a un dilema ético, más que político. La gente se queja de la farándula, pero tiene rating. Muchas veces esa misma gente la disfruta. Todos tenemos un lado morboso y perverso, eso lo sabemos desde Freud. Prohibir la farándula me parece absurdo. El punto es, ¿cuánta libertad queremos darla a nuestra gente?
-Justo en la era de prohibiciones en que estamos ¿La TV también tiene el rol de vetar ciertas libertades?
-Creo que la libertad es un bien superior. Si yo no les doy a las personas la capacidad de elegir qué ver en TV, ¿quién lo va a hacer? ¿Un comité de sabios? Yo le tengo más miedo al comité de sabios que al público.
-Pero debería tener como obligación ofrecer TV de calidad.
-No sé si la obligación. Es bueno que haya TV de calidad. Pero, ¿quién define qué es TV de calidad? Me acuerdo cuando hacíamos encuestas para la Polla Chilena y preguntábamos a la gente qué harían con el premio. Todos respondían que una fundación para niños pobres. ¡La gente se vuelve altruista! ¿Nadie quiere farrearse la plata? Decidimos usar técnicas proyectivas para sacarles la verdad. "¿Qué cree que haría la gente con esa plata? Otra persona". Ahí salían todas las verdades.
-Los países chicos tienen más dificultades para hacer TV de calidad. Porque en un país de 300 millones de personas, si a un 0.01% le gusta la ópera, es suficiente para que le interese a un anunciante. Este país es muy chico.
-¿No tiene que ver con la mediocridad de la que habló el Financial Times?
-No concuerdo con el Financial Times. Chile está en desaceleración, Perú y Brasil están en crecimiento nulo; Argentina, que no es buen ejemplo, está mucho más abajo; y México, con todas las reformas, todavía no logra despegar. Hoy los países dependen mucho del entorno. Evidentemente, hay cosas que se podrían haber hecho mejor. Poner todas las reformas al mismo tiempo, creando un clima en el que hay que cambiarlo todo, no es una buena idea.
-Se viene la multiplataforma. ¿Para dónde vamos?
-Ya estamos preparados para medir la multiplataforma. Podemos medir lo que la gente ve en computadores y celulares. El problema es cómo integro todas las muestras. Hay discusiones metodológicas al respecto. Otro tema sobre la mesa, del que aquí no se habla porque están medios perdidos: La publicidad online ahora amenaza a la TV. En Brasil, Globo es el principal recaudador de plata. El segundo, Google. Es un gran asunto a resolver.
-¿El rating es poder hoy? Las cifras señalan que la gente está en otras plataformas.
-Ningún medio es el mismo que antes de la llegada de la web. Ha sido mucho más duro para la prensa escrita y la radio, que para la TV. Y el cable le quita público a la TV abierta, sin embargo, en Latinoamérica esto no tiene un efecto importante, porque tienen muchas restricciones. Además, muchos programas son muy segmentados. Para los productos masivos, el camino sigue siendo la TV abierta. Y hay también un tema de identificación cultural; seguimos prefiriendo los contenidos locales.
-¿Las teleseries turcas escapa a la regla?
-Siempre hay excepciones a la regla. Hemos tenido "Betty la fea" también. Pero si alguien piensa que las teleseries turcas van a sustituir a la TV local, para siempre, está soñando. Pasa cada cierto tiempo, pero no es una tendencia.
